Реклама Apple «Мать-природа»: Это протестантское язычество
Реклама Apple «Мать-природа»: Это протестантское язычество

Реклама Apple «Мать-природа»: Это протестантское язычество

Для тех, кто смотрел презентацию нового телефона.

Вы можете представить себе сюжет: Мать-природа посещает штаб-квартиру apple, чтобы провести аттестацию. В комнате сценаристов шоу «Субботним вечером в прямом эфире» это мгновенно завоевало бы популярность: Это Гайя в зале заседаний совета директоров в роли деловой женщины, не терпящей возражений.

Идея, безусловно, имеет потенциал. Это то, что так хорошо получается в комедии — соединять маловероятные идеи и наслаждаться их конфликтом. Древнее встречается с современным, духовное — с корпоративным. Это должно сработать.

Но когда на прошлой неделе apple попыталась реализовать эту идею на презентации своего нового iphone 15, она провалилась, как свинцовый шар. На сайте x (веб-сайт, ранее известный как twitter) это было воспринято в штыки. Apple быстро закрыла комментарии на youtube. Попытка провалилась, несмотря на многообещающую завязку, несколько острых реплик и прекрасное исполнение, в том числе лауреатом премии «Оскар» Октавией Спенсер.

Сразу же последовали осуждения со стороны общественности. Рекламу назвали «кривляньем», «будизмом», «сигналом добродетели», «зеленым промыванием» и многим другим. В Интернете реакция на комический замысел apple была коллективной. Почему?

Одна из причин — морализаторство. Saturday night live действительно могла бы снять этот скетч. Но если бы они это сделали, боссы apple не были бы героями, а стали бы объектом шуток.

Дело не только в лицемерии — мы еще вернемся к обвинению в лицемерии — дело в том, как устроена комедия. В комедии вы не воспринимаете себя всерьез. Когда морализируешь, то относишься к себе очень серьезно.

И хотя генеральный директор apple Тим Кук начинает скетч в комедийном режиме, с волнением репетируя свою вступительную реплику, к концу он поднимается со своего места, чтобы встретиться взглядом с матерью-природой и гордо заявить о своей экологической праведности.

Все начинается как скетч, а заканчивается как мораль. Это столкновение породило недоумение. И в этом столкновении кроется лицемерие.

Прячась за зеленой маской

С тех пор как был написан 23-й стих Евангелия от Матфея, культура, построенная на Писании, чувствительна к лицемерию. Там, где мы видим белила, мы подозреваем, что под ними находится гробница, и двуличие нас очень беспокоит.

Малейшая возможность «зеленого промывания» вызывает у нас бурю эмоций. Комментаторы в Интернете не преминули указать на постоянный углеродный след apple (превышающий, по всей видимости, показатель Шри-Ланки), на исторические претензии к условиям труда на африканских кобальтовых шахтах и азиатских каторжных фабриках, на самоубийства на китайских заводах, а также на обвинения в том, что apple активно проводит политику «запланированного устаревания».

Многие критики усмотрели иронию в том, что экологические достоинства компании стали превозноситься на презентации нового iphone. Возникает вопрос: Если мы действительно заботимся об охране окружающей среды, то зачем нам навязывать новые телефоны? Почему бы не обновить старые? И почему новые телефоны так быстро устаревают?

Обвинения в кривлянии и лицемерии напрашиваются сами собой. Но в данном случае видеоролик представляет собой еще одну небольшую стычку в культурной войне, реакция на которую идет по знакомым линиям разлома.

Отличительной чертой этой стычки является третья серьезная критика. Многих поразило откровенное язычество видеоролика. Мать-природа распоряжается в штаб-квартире apple! У нас есть видео! Является ли это моментом «сбрасывания маски» в отношении современной жизни в целом, или проснувшегося капитализма, или современного экологизма в частности? Может быть, мы видим возвращение к древнему язычеству?

Современное язычество

Страх можно понять. Авторы этого скетча сделали для комического эффекта то, что древние народы делали естественно. Они персонифицировали силы в нашем мире, чтобы бороться с ними. В той или иной степени мы делаем это и в современной жизни.

Например, дядя Сэм — это не реальный человек, а олицетворение нации. В чем-то это похоже. Но в древнем язычестве не просто олицетворяли большую реальность, а умилостивляли ее.

А что мы видим в ролике apple? Смертные договариваются с богом и умиротворяют его — несомненно, ценой каких-то жертв. И, судя по всему, в следующем году им придется повторить этот ритуал. Неудивительно, что возникли сравнения с древним язычеством. Но есть и большие различия.

В древнем язычестве боги имманентны (у них есть свои, часто тошнотворные, истории происхождения), люди — рабы богов и судьбы, требуются жертвоприношения. Некоторые из этих аспектов можно увидеть в видеоролике apple, особенно в самом начале. В самом начале дрожащие смертные ждут появления матушки-природы.

Одна из сотрудниц замечает, что в офисе погибло комнатное растение. Она поспешно прячет его, пока генеральный директор отрабатывает свой неубедительный вступительный вопрос. Когда матушка-природа появляется, Тим Кук спрашивает: «Как погода? », на что ему отвечают раскаты грома и ее бесстрастный ответ: «Погода была такой, какой я хотела ее видеть». Пока все по-язычески.

Но с этого момента сказка закручивается в совершенно современном направлении. Потому что, конечно, нельзя рассказывать историю о климатических усовершенствованиях apple, если погода, в конце концов, управляется капризными силами, совершенно нам неподвластными.

В видеоролике выясняется, что погода не такая, какой ее хочет видеть мать-природа, — климат, по крайней мере, находится в наших руках. И хотя в начале видеоролика Мать-Природа обладает гораздо большей властью и знаниями, руководители apple все чаще показывают, что она, откровенно говоря, немного не понимает, что происходит в ее мире. В конце концов генеральный директор окидывает ее взглядом и уходит. Если это и язычество, то в очень современной форме.

Почти христианские чувства

Решающий поворот в видеоролике отражает решающий поворот в истории. В глубоком смысле западная культура уже никогда не сможет стать языческой в том смысле, в каком ею была древняя афинская культура. С миром что-то произошло, и это что-то — христианство.

Там, где язычество считало богов имманентными и ограниченными, Писание провозглашает трансцендентный Источник бытия. Там, где язычество считало людей рабами богов и судьбы, Писание провозглашает господство людей, созданных по образу и подобию Божьему. Там, где язычество рассматривает циклическую историю, уходящую по спирали от золотого века, Писание провозглашает золотое будущее. Если язычество сосредоточено на ритуалах и жертвоприношениях, с помощью которых умиротворяются боги, то Писание сосредоточено на единожды совершенном искуплении Христа.

Как только эта революция будет воспринята всерьез, вы сможете шагнуть в мир, доверяя власти, данной Богом, и победе, одержанной Христом. Начала и силы побеждены, идолы разоблачены, все божественные обязательства выполнены.

Именно христианская революция наполняет смыслом зал заседаний совета директоров apple. При всей кажущейся власти богов-природы оказывается, что люди могут взять судьбу мира в свои руки. Она не фиксирована. В отличие от язычества, это не обязательно трагедия.

Кульминацией фильма становится обещание Тима Кука следовать завету — «Мы будем! », а затем, когда мать-природа удовлетворена, в финальном кадре можно увидеть возрожденный офисный цветок. Воскрешение! Жизнь из мертвых!

Противоречивые идеи

Это не древнее язычество. Но это и не пятое Евангелие! Так как же это назвать?

Можно назвать это высокомерием! Вождь apple возвысил себя и провозгласил, что его клятва и его жертвы спасут положение. Неудивительно, что этот ролик вызвал бурю христианских эмоций.

По вполне понятным христианским причинам люди кричат: «Обидно! » и «Лицемерие! ». Но, с другой стороны, гордыня этого ролика также имеет под собой христианские основания. В нем всерьез утверждается, что человек может властвовать, что миром можно управлять (а не просто страдать) и что в нем может быть счастливая жизнь.

История, рассказанная в ролике, не христианская, но и не языческая в античном смысле, поскольку, видимо, история мира не обязательно должна быть трагедией. Наша судьба не предопределена. Это может быть и комедия.

Со всех сторон есть христианские аспекты. И языческие. И то, и другое.

Добро пожаловать в позднюю современность.

Протестантское язычество

В своей новой книге «Переделка мира: как 1776 год создал постхристианский Запад» Эндрю Уилсон использует выражение «протестантское язычество» для описания того типа постхристианского духовного мировоззрения, к которому мы пришли на Западе.

«Протестантское язычество» сочетает в себе «земное ощущение конечности, счастья и смысла… с реформаторским рвением, моральной уверенностью, приверженностью прогрессу и неизбежно христианскими этическими рамками». В нашем западном восприятии «мирское» (язычество) и «моральная уверенность» (протестантизм) сливаются воедино. Это пьянящий напиток, но именно его мы пьем по все стороны культурной войны.

В штаб-квартире apple существуют христианские концепции (даже если их христианское происхождение скрыто). Если отбросить весь цинизм (а это непростая задача в эпоху социальных сетей), то можно увидеть стремление управлять творением и использовать власть человечества в созидательных целях. Можно увидеть и языческие тенденции: служение мамоне, страх перед силами, умаление человека, сделка с природой, клятвы и жертвоприношения.

Но тогда и противники видеоролика будут представлять собой смесь протестантского и языческого. С христианской стороны, они осознают опасность идолопоклонства, гордыни, лицемерия и добродетели. С языческой стороны, их цинизм в отношении сигналов добродетели может быть равносилен цинизму в отношении самой добродетели (в отношении заботы о творении). А когда добродетель уйдет с дороги, на смену ей может прийти эксплуатация.

Остерегайтесь многообразия форм язычества

Существует множество форм язычества — множество способов поклонения и служения творению, а не Творцу. Один человек может поклоняться Гайе, другой — Маммоне. И тот, и другой — идолопоклонники.

Разоблачение идолопоклонства другого человека не разрушает идола в моем собственном сердце. Я могу отвергнуть язычество поклоняющегося Гайе эколога, но тем самым не избавлюсь от своей собственной «мирской сущности».

Когда речь идет об охране окружающей среды, как и везде в западной культуре, действует «протестантское язычество». Некоторые формы экологизма сами по себе являются языческими. Они могут быть противоестественными и глубоко антигуманными. Но некоторые из них не являются таковыми. Некоторые из них серьезно относятся к «образу Божьему» в человечестве, к нашему владычеству над землей, к мандату творения и к нашей славной надежде на воскресение.

Если смотреть с этой точки зрения, то видеоролик apple — это не просто громоотвод для культурной войны, и наша реакция должна быть не просто пинг-понгом между «бодрствующими» и «антибодрствующими».

«Протестантское язычество», о котором идет речь в ролике, присутствует в каждом из нас. По этой причине культурный анализ никогда не является простым интеллектуальным упражнением и не сводится к «коленопреклоненному» «нравится или не нравится» в Интернете.

То, что мы осуждаем в другой стороне, вполне может присутствовать в нас самих. Это личное, если перефразировать известную фразу Солженицына: «Линия, разделяющая протестанта и язычника, проходит через каждое западное сердце».

Опубликовано с разрешения

Уведомления о появлении новых статей могут приходить к вам лично через разные каналы:

Фейсбук, ВКонтакте, Твиттер, Гуггл, Телеграм. Не упустите возможность быть в курсе.

25/09/2023
Темы:
Идолопоклонство Культура Технологии
425
4
мин
Поделиться:
Наши читатели помогли опубликовать уже тысячи статей.
Вы тоже можете
Другие материалы на эту тему
Познакомься: это твои идолы
Как спрятать идолопоклонство под маской религии.
Бетани Шеффер
| 17 июн |
6377
Папа, который станет королем
О книге Дэвида Кертцера «Папа, который станет королем: изгнание Пия IX и формирование современной Европы»
Крис Кастальдо
| 16 авг |
1952
Исповедь христианского культурного сноба
Из культурной утонченности тоже можно сотворить идола.
Макйл Уэар
| 8 июл |
3034
Что ожидает «поколение миллениума» от церкви?
Ваша церковь перепробовала все способы, чтобы затащить молодежь на богослужения, но ничего не получается?
Сет Тауэр Хурд
| 9 ноя |
3650
Каролин Стольцфус
| 24 ноя |
534
Работает на Cornerstone