«Просто сделай это». «Повинуйтесь своей жажде». «Никогда не переставай исследовать».
История любит маркетинговые слоганы из нескольких слов. Лучшие из них глубоко проникают в нашу психику и создают сентиментальные связи между нами и туфлями, газировкой или толстовкой. В каком-то смысле слова сами становятся продуктом. Они символизируют то чувство, за которым мы гонимся, когда тянемся за следующей вещью, которая может, просто может, сделать нас счастливыми.
Несколько лет назад некоммерческое служение под названием Servant Foundation представило свой собственный слоган из трех слов, который, как они надеялись, изменит мир: «Он нас понимает». С помощью серии коротких рекламных роликов, билбордов, видеороликов на YouTube и других средств массовой информации фонд Servant Foundation стремился вновь познакомить все более светскую и разделенную Америку с Иисусом. Это не должен был быть проповеднический, академический или поляризующий Иисус. Реклама должна была сказать только одно: Иисус нас понимает.
Реклама на Суперкубке
Кампания «Он нас понимает» получила широкую известность благодаря серии рекламных роликов на Суперкубке. В 2024 году в рекламе этой кампании была серия (возможно, сгенерированных компьютером) изображений людей, омывающих ноги другим. Изображения были намеренно провокационными и нелогичными: полицейский, ополаскивающий ноги чернокожему юноше, хорошо одетая «популярная девушка», прислуживающая в школе социально маргинальной девочке. Реклама также включала изображение молодой женщины у клиники абортов, которой моет ноги пожилая женщина, принадлежащая, судя по всему, к группе протестующих за сохранение жизни.
В этом году на Суперкубке между командами Chiefs и Eagles «Он нас понимает» вернулась с похожей рекламой, но на этот раз под названием «Что такое величие?». В этой рекламе, которую The New York Times назвала восьмой лучшей на Суперкубке, была показана серия фотографий, на которых изображены люди, проявляющие различные акты доброты и щедрости, а Джонни Кэш торжественно поет свою кавер-версию песни Depeche Mode «Personal Jesus». Донор органов держит за руку своего получателя, а молодая женщина помогает жертве автокатастрофы выбраться из машины. В ролике также показаны объятия между мужчиной в шапке с надписью «Иоанна 3:16» и участником парада ЛГБТ+. Реклама завершается словами на экране: «Иисус показал нам, что такое величие».
Очевидно, что одна из целей «Он нас понимает» - преодолеть политические и идеологические разногласия. В какой-то степени им это удалось. Авторы знают, где проходят линии разлома в американской религиозной культуре - аборты, ЛГБТ+, раса, класс и так далее. И кто может устоять перед этими образами человеческой уязвимости и сострадания? Кто сможет выкинуть из головы множество моментов в Евангелиях, где Иисус удовлетворял подобные нужды и учил своих последователей поступать так же?
Импрессионистический Иисус
«Он нас понимает» - это кампания на христианскую тематику, подходящая для импрессионистического, алгоритмизированного поколения. Цель рекламы - привлечь внимание и вызвать у аудитории мгновенный отклик в виде любопытства и симпатии к Иисусу. Это не две цели, а скорее одна. В рекламе, основанной на изображениях и сопровождаемой музыкой, нет ни пояснений, ни аннотаций - они только мешают эмоциональному отклику аудитории.
Культурные критики и теоретики медиа уже полвека осуждают то, как наши коммуникационные технологии все больше отделяют язык от смысла. Нил Постман сетовал на то, что телевидение ушло от «типографского разума» в «мир подглядывания», где быстро нарезанные картинки и звук заменяют мышление и разговор.
Но это проблема не только светских академиков. Искушение очаровать аудиторию эстетикой - старое искушение и для христианских пасторов и коммуникаторов. Вспомните, как некоторые мегацеркви, особенно в эпоху «чувствительности к искателям», используют приглушенный свет, огромные видеоэкраны, неземную рок-музыку и роскошные кафе-бары, чтобы привлечь внимание. Сами по себе эти инструменты не обязательно противоречат серьезному учению Писания. Но они склоняются к импрессионистическому Иисусу, которого можно быстро и удобно поглотить без неловкого молчания, исповеди или сложных доктрин.
Разрушение евангельского контекста
Импрессионистский Иисус из «Он нас понимает», кажется, не имеет особого смысла в связи с особыми неврозами американской культуры. В рекламной кампании Иисус - скорее сострадательный друг, чем Господь. Без дополнительного содержания: Кто на самом деле Иисус? Кто мы? Как именно Иисус «понимает» нас? Иисус в рекламной кампании - это просто чувство, за которым нужно гнаться, а не человек, к которому нужно прислушиваться.
Здесь существует опасность разрушения контекста, когда идея, верная и правильная в одном конкретном контексте, теряет свою правдивость, будучи транслируемой в форме, не учитывающей этот контекст. Например, «Иисус нас понимает» - это послание лучше всего подходит для людей, которые уже признали свою нужду в Спасителе и хотят быть уверенными, что ничто из того, что они сделали, не может заставить Иисуса изгнать их (Иоанна 6:37). Однако для массовой аудитории, чьей культурной религией, скорее всего, является экспрессивный индивидуализм, «Он нас понимает» звучит как мантра, укрепляющая примат «я». При таком менталитете в центре внимания оказывается моя личная психология, и вопрос, который имеет значение, звучит не как «Что я должен сделать, чтобы быть спасенным», а как «Что ты должен сделать, чтобы поддержать меня?».
Кроме того, благие намерения кампании объединить расколотую американскую политическую культуру непреднамеренно приводят к тому, что Иисус попадает в дилемму «красный/синий». Образы доброты и служения на параде гордости или в клинике абортов непрозрачны. Омывает ли Иисус нас, потому что аборт - это преступление, или потому что протест у клиники - это преступление? Протягивает ли Иисус руку тем, кто запутался в своей сексуальности или гендере, потому что Его благодать может исцелить и преобразить нас в тех, кем Он нас создал, или потому что Его благодать позволяет нам самим определять, кем мы можем быть? Радикальное противостояние Евангелия как светскому самоопределению, так и тому, как мы относимся к своим врагам, теряется при таких неясных, упрощенных впечатлениях.
Устаревший призыв
«Он нас понимает» не лишена достоинств. Эта умно сделанная реклама хорошо работает в цифровую эпоху. Я не сомневаюсь, что им удастся преодолеть укоренившиеся предубеждения некоторых зрителей против христианства. В этих рекламных роликах есть глубокая правда. А организаторы кампании предлагают на сайте ресурсы и волонтеров, которые, несомненно, привели и приведут к настоящему обращению.
Но, несмотря на огромные финансовые затраты, «Он нас понимает» вряд ли произведет на зрителей неизгладимое впечатление. Даже если его эстетика сработает, его посыл устарел. Аудитория, которую, как кажется, хочет получить кампания - религиозно открытая, политически прогрессивная и так далее - не является процветающей демографической группой. Сдвиг «вибраций» открытости к христианству, похоже, в настоящее время, по крайней мере частично, облегчается отказом от бинарности, которой торгует рекламная кампания. Многие задают неудобные вопросы либерализму: не нуждаются ли клиники, где делают аборты, в пристальном внимании, а не в сочувствии, и не являются ли парады гордости заблуждением, а не недоразумением.
При всей своей современности «Он нас понимает» кажется ностальгией по ушедшей религиозной эпохе. Возможно, американская церковь вступает в эпоху, когда все меньше людей просят Иисуса «достать» их, а все больше - спасти: от руин собственного «я», лжи современности и отчаяния неверия. В этот культурный момент христиане могут достичь гораздо большего, чем импрессионистские образы и музыка. Мы можем дотянуться до истины.
Истории может понравиться лозунг из трех слов, но вечность гораздо терпеливее.
